如今，在這個流量難以獲取的時代，許多企業(yè)開始建立自己的私域流量。例如，在微信上建立群時，運營商會積極主動，每天發(fā)布推送。良好的社區(qū)管理可以提高用戶的轉(zhuǎn)化率；本文作者分享了他對品牌作為私人社區(qū)的思考和案例分析。讓我們看看。

在許多私域共享會議上，你會發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的情況：這些品牌要么本身就是大品牌，要么擁有超級線下流量，要么有足夠的財務(wù)預算在私域中消耗，還有一些擅長私域的將軍。

站在巨人的肩膀上看世界總是不同的風景。

無論出現(xiàn)什么樣的私域流量成功案例，都離不開人、物、場三要素；如果我們深入研究，它離不開時間、地理和人這三個方面。

真正愿意進入私人領(lǐng)域的品牌幾乎完全從上到下創(chuàng)新一種模式，并為此模式付費。畢竟，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然能夠負擔得起這筆錢；就像董明珠的現(xiàn)場銷售一樣，這不僅僅是現(xiàn)場直播。我不知道在活動中自上而下調(diào)動了多少代理商、部門負責人甚至總部的支持團隊。

實際上，私域是相對的。在向外界發(fā)出聲音后，通過各種方式將流量引導到自己的微信社區(qū)池，讓用戶可以長時間到達并重新購買；例如，最近非常流行的瑞星咖啡，就是利用線下門店和在線小程序?qū)⒂脩粢龑У介T店所屬的企業(yè)微信群，并通過企業(yè)微信群發(fā)布優(yōu)惠券信息，吸引用戶進行回購和下單。

那么，作為一個私域，品牌應(yīng)該做些什么呢？我希望從以下幾個方面給出一些框架。首先盤點資源，然后開始實際操作。

一、品牌適不適合做私域的先提條件

無論一個品牌是否適合私域，第一個條件是檢查它必須投資多少條件，以及它能產(chǎn)生多少利潤。

首先，產(chǎn)品本身的質(zhì)量應(yīng)該是優(yōu)秀的，能夠滿足私人社區(qū)的及時反饋，如交付周期、售后服務(wù)等。當出現(xiàn)問題時，第一時間給予及時反饋對于用戶體驗非常重要。

過去，用戶的建議或投訴只能通過門店和經(jīng)銷商到達總部；但是，品牌建立自己的私人社區(qū)后，這一步驟往往被省略，直接跳過門店和經(jīng)銷商到達總部，需要及時反饋，這往往對總部的應(yīng)急反饋系統(tǒng)要求更高。

其次，檢查品牌在公共領(lǐng)域流量中擁有多少資源尤為重要。

公共域流量池的大小就像一個漏斗，從上到下梳理整個用戶系統(tǒng)。

事實上，公共域流量占了最大的一部分。如果將公共域流量比作大型魚塘，則私域流量應(yīng)視為魚塘中的小魚和小蝦；通過利益誘餌、增值服務(wù)等手段，可以抓住用戶；接下來，我們將開始篩選和沉淀，進行分層用戶管理，然后準確對應(yīng)服務(wù)。

當公共域的流量足夠大時，關(guān)鍵因素是私域能否充分體現(xiàn)公共域的價值。

當然，品牌本身的性質(zhì)也決定了品牌能否運營私人社區(qū)。例如，當一些品牌是每年難以購買一次的產(chǎn)品，并且購買后沒有再購買時，私人社區(qū)的重要性可能不會很大；此時，如果品牌方面必須這樣做，也可以考慮以多品類開發(fā)和銷售相關(guān)環(huán)境的方式進行銷售。

在這里，我整理了一個象限圖，說明如何將品牌類型用作私人社區(qū)來支持上述觀點。

高頻高客單的品牌：

比如母嬰紙尿褲、奶粉類型的，都是比較高頻且高客單的，是用戶的剛需產(chǎn)品；這類的品牌根據(jù)用戶的周期，可以采用比如種草內(nèi)容，KOC帶貨推薦，以及微信社群、小程序互動、直播方式進行銷售；不僅能夠做到流量的增長，還可以帶來更多的私域用戶，從而達到流水的增加。

高頻低客單的品牌：

比如零食生鮮和一部分的鞋服類，屬于高頻低客單的類型，這類型參考社區(qū)團購的做法，其實很多品牌都可以不需要太重度運營社群，因為用戶購買頻次足夠高；因此只需要管理好微信社群以及朋友圈的搭建，小程序能進行互動，做活動設(shè)計就可以了。

低頻高客單的品牌：

比如奢侈品類和數(shù)碼類，都是用戶需要決策周期比較長，同時購買頻次比較低的產(chǎn)品，這類型的產(chǎn)品一般我們會先樹立IP人設(shè)；比如超級導購IP這類，然后基于信任度，由線下的實體門店進行賦能，進行微信的單獨私聊，打造好朋友圈的人設(shè)的方式進行銷售。這樣的私域成功幾率會更高。

低頻低客單的產(chǎn)品是不適合做私域的，因此不在私域范圍內(nèi)體現(xiàn)。

當然，如果是用戶消費頻次低，但是用戶量比較大的情況下，我們也有一種情況可以考慮，就是通過擴充品牌的SKU和產(chǎn)品品類來解決這個問題；比如本身是賣冰箱的，那么用戶復購頻次不高，但是體量夠大的情況下，也可以考慮利用其他品類的產(chǎn)品進行擴充，比如生鮮蔬果、保鮮盒廚房用品等，做用戶的價值提升。

一般一個品牌在私域里完整的產(chǎn)品鏈路，至少要具備：引流品、主打（常規(guī)高復購系列）產(chǎn)品以及增值（周邊）產(chǎn)品，這三個產(chǎn)品鏈條能夠快速有效的幫助品牌獲得私域流量的增長和轉(zhuǎn)化。

二、品牌私域搭建的第一個步驟：人員

在檢查品牌現(xiàn)有資源后，如果公共領(lǐng)域有足夠的流量和足夠的產(chǎn)品線，您可以開始考慮如何分配人員。

人類貨場的第一件重要事情是人。人體有幾個方面：

老板是否足夠重視，私人領(lǐng)域負責人是否稱職且經(jīng)驗豐富，店長和店員是否合作。

這三個部分的動力和重要性將決定品牌私域社區(qū)推廣的進度和效果。

要打造私域名品牌，老板的關(guān)注非常重要。因為老板很重視，下面的人會更快地推廣，也更愿意合作。這一關(guān)鍵因素可以在調(diào)動整個集團資源的同時，提高私域建設(shè)的效果。

同時，一個好的私人領(lǐng)域負責人也非常重要，因為事情實際上是由人來做的。當一個想法成為一個可實施的操作過程時，它必須由人來執(zhí)行。

在這里，私域的負責人一定要有做社群的經(jīng)驗，在這里我認為一個好的私域負責人應(yīng)該具備的能力是：

• 要有過往操盤經(jīng)驗；
• 要具備整體帶團隊和一定的管理能力；
• 要有統(tǒng)籌能力，協(xié)調(diào)各個部門的配合；
• 要有一定的自我觀點和感覺，對數(shù)據(jù)把控精細化，對風險有可控性；
• 對私域社群搭建的工具和要素、流程清晰，能及時調(diào)整團隊動態(tài)。

如果具備以上的能力，那么私域社群是可以啟動的。

在第三點上，就是門店和店長是不是配合了，在我們以前經(jīng)歷的案例中，如果店長和店員配合度高，那么事情推進的速度會更快；特別是在以門店流量基礎(chǔ)為首要渠道的私域社群搭建里，這一點尤其重要。

小竅門是：盡量給到員工詳細的培訓和適合他們的激勵條件，如果激勵用戶做得好的話，那么很多時候私域流量搭建是非常迅速的。

如果是以電商品牌或者網(wǎng)絡(luò)銷售為主的流量來源的話，那么這一點不是必要的條件。

三、品牌私域搭建的第二個步驟：貨物、工具

準備好了流量渠道，有了私域負責人，就可以開始第二部分的工作了，也就是我說的貨和工具。

貨是產(chǎn)品，在私域社群里產(chǎn)品是很重要的一環(huán)，一般私域社群的貨和品牌會比外面的品類有所區(qū)隔，體現(xiàn)在：客單價、產(chǎn)品品類這兩點上。

客單價：因為用戶一般是已購買或者了解品牌才進群的，因此客單價我們會稍微降低，選品的時候也會進行挑選，這樣產(chǎn)品會更適合用戶消費決策的習慣。

產(chǎn)品品類：在產(chǎn)品品類上，一般品牌進行私域搭建會選擇跟電商或者外部渠道略有區(qū)隔的定價和定位策略；比如完美日記的產(chǎn)品，雖然看上去賣的都是化妝品，但是細分下來會發(fā)現(xiàn)，很多在小程序呈現(xiàn)的產(chǎn)品定價和策略都和其天貓店鋪的渠道多樣化，具體可以體現(xiàn)在折扣和贈品形式的多樣化。

下圖完美日記的私域社群會贈送額外的定制款帆布包就是社群獨享的優(yōu)惠贈品：

工欲善其事必先利其器，使用什么樣的工具對于品牌搭建私域社群體系也非常重要。

這其中需要考量的是：自己研發(fā)的成本投入高低，外面工具使用的風險可控性及是否能達成要求。這兩點尤其關(guān)鍵。

像屈臣氏建立自己的私域社群會員體系，就會選用自己來開發(fā)社群的管理工具和機器人，這樣能夠保證自己用戶數(shù)據(jù)不被泄露和功能定制化；但是這對于很多品牌來說也要考量其中需要投入的投入產(chǎn)出比。

這里我的建議是：如果品牌是有技術(shù)型團隊的，可以考慮自己研發(fā)或者購買源碼獨立部署；如果是沒有技術(shù)型團隊并且費用有限的話，可以考慮使用目前市場上很多為企業(yè)提供服務(wù)的社群工具。

工具的使用主要體現(xiàn)在：企業(yè)微信或者個人微信引流、建群、導入流量、社群管理、用戶管理、朋友圈發(fā)布、社群活動發(fā)布這幾個方向上。

一個好的工具能夠極大程度的節(jié)省人工成本，提升員工工作的效率。

在流量來源比較大的情況下，我的建議是可以采用企業(yè)微信來承載用戶，如果流量每天不是特別大，就可以考慮使用個人微信號；當然，這里養(yǎng)號和風控的細節(jié)就不贅述了，有很多的文章已經(jīng)講得非常透徹了。

人是活的，工具是死的，因此工具盡量請只用來提升員工效率，不要太依賴于工具而缺失了私域社群存在必要的溫度和感情；及時回復用戶的反饋，回應(yīng)用戶的需求，相信你的品牌效應(yīng)也會得到同樣的增加。

四、品牌私域搭建的第三個步驟：場地

這里所說的第三個步驟場地，其實是廣義上面的場地，可以理解為私域社群承載的平臺，目前大多數(shù)的私域都是以社群作為承載體來進行銷售的。

微信社群是承載用戶流量來源的地方，同樣的地方還有微信號以及朋友圈，只要能夠觸達到用戶的，都算是我們做私域社群的戰(zhàn)場。

企業(yè)微信和個人微信承載的對比：

• 企業(yè)微信：安全性高，防止財產(chǎn)流失，用戶分層管理方便，員工效率提升，朋友圈不方便觸達，最近開放企業(yè)微信認證后可以發(fā)紅包功能。
• 個人微信：有封號風險，容易被員工帶走用戶，用戶分層和管理難度大，員工效率比較低，花費時間較多，朋友圈容易觸達用戶。

有很多的品牌也尤其鐘愛在微信后使用小程序進行用戶成交，對于用戶來說，看群是為了獲得優(yōu)惠信息和價值；因此在看到群內(nèi)優(yōu)惠信息之后，往往愿意在小程序內(nèi)直接點擊下單，而不需要繁瑣的跳轉(zhuǎn)。這樣對品牌來說運營成本更低。

例如，天貓美容品牌Zise直接采用群內(nèi)推送優(yōu)惠信息+applet直播+用戶訂單的方式進行私人社區(qū)交易。

我認為微信商店應(yīng)該不僅僅是實體店。

在我們過去沒有互聯(lián)網(wǎng)的購物體驗中，如果我們需要什么，我們會去商店購買，然后選擇我們需要的，然后付錢離開。

在這方面，實體店承擔的最重要的環(huán)節(jié)是人與人之間的信任和聯(lián)系。

如果品牌有實體店，該店的流量來源、交易和轉(zhuǎn)化率必須是最高的；因為客戶和門店已經(jīng)在線下會面并聯(lián)系在一起，此時，該品牌看起來像一個真正的產(chǎn)品，用戶更愿意接受這樣一個溫暖的品牌。

如果這家商店有一個品牌，那它就非常大。商店可以為品牌帶來大量高質(zhì)量的流量，也可以在人們之間建立信任和聯(lián)系。

一旦門店經(jīng)理或門店導購可以將用戶鏈接到超級導購IP的存在，整個品牌的價值將無限擴大；除了能夠在線轉(zhuǎn)換交易外，它還可以產(chǎn)生更多的品牌聲譽宣傳效果。

五、品牌私域搭建的最終環(huán)節(jié)：鏈接一切，承載未來。

當社區(qū)私域流量的人流和貨場完成后，中間需要的只是對營銷環(huán)節(jié)和活動內(nèi)容的控制。

不管是哪種方式，歸根結(jié)底，我們還是用不同的方式與用戶產(chǎn)生等價交換，讓用戶為您的品牌產(chǎn)品付費。

這里的營銷方法并不是本文討論的主題，因為有成千上萬種營銷方法，它們都無法逃脫給用戶帶來好處、讓用戶愿意下訂單和分享裂變的環(huán)節(jié)。

如果您想了解更詳細的用戶營銷計劃，可以參考aarrr模型，即用戶生命周期管理。

六、二維碼活碼

活碼主要分為群活碼、客服活碼、分組活碼這幾類

群活碼：群活碼是一個或者多個微信群二維碼聚合生成的一個固定的永久二維碼；活碼的原理就是通過掃描活碼后，頁面顯示一個真實的二維碼，而這個二維碼我們可以在后臺隨意進行更換，或者還可以按照一定規(guī)則自動切換的形式；突破微信掃碼加群200人以及群二維碼7天有效期的限制，支持千萬人同時加群；朋友圈海報、軟文推廣、線下宣傳頁中放置群活碼，群活碼內(nèi)容支持隨時修改編輯，有效避免推廣出去的二維碼無效。

客服活碼：客服活碼是一個或者多個個人微信二維碼聚合成一個固定的永久二維碼；客服活碼的原理就是通過掃描活碼后，頁面顯示一個真實的二維碼，而這個二維碼我們可以在后臺隨意進行更換，或者還可以按照一定規(guī)則自動切換的形式；一客服一用戶，系統(tǒng)自動分配，幫助解決微信號每天被動加好友人數(shù)限制的問題，降低封號風險。

分組活碼：群活碼和客服活碼均可以生成分組活碼，掃描活碼之后，出現(xiàn)分組選項，點擊不同選項出現(xiàn)對應(yīng)的二維碼；掃碼者按照不同標簽精準進群和加客服。

官網(wǎng)地址：http://koofu.cn/huoma

七、最后

所有品牌搭建私域社群，最終目的其實是為了鏈接用戶，而鏈接用戶，也就承載了品牌的未來。

沒有一個品牌是憑空出現(xiàn)的，在他們的身后，一定有著千千萬萬的忠實用戶和粉絲；信賴一個品牌，可能是因為它的顏值，它的品質(zhì)，它的價值，但最終一定是因為它帶給你的感受。

一個有溫度的品牌能鏈接更多的用戶，也一定能承載起互聯(lián)網(wǎng)的未來。

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