2020年，小破站成功“走出圈”，成為“中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)”。Bilibil目前擁有15個(gè)視頻分區(qū)，包括動(dòng)畫(huà)、泛劇、國(guó)劇、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂(lè)、幽靈牲畜和時(shí)尚，擁有7000多個(gè)文化圈和200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽。它是最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。如果該品牌想要吸引年輕人，B站已經(jīng)成為首當(dāng)其沖的位置。

目前，品牌合作主要集中在科技、生活、時(shí)尚等領(lǐng)域。例如，2019年4月，雅詩(shī)蘭黛鉑金液體基金會(huì)“血液清洗”B站。通常，品牌方會(huì)根據(jù)品牌或產(chǎn)品的屬性在相應(yīng)領(lǐng)域找到博主，比如日用化工產(chǎn)品，在生活區(qū)找到博主。但目前這些領(lǐng)域的up主整體合作價(jià)格較高，導(dǎo)致ROI較低。

千萬(wàn)不要忘了，“出圈”成功的小破站是依靠“二次元”起家的，游戲、動(dòng)漫才是主站區(qū)，而這些未被完全開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海。跳出慣性思維，從品牌的目標(biāo)消費(fèi)者角度，只要粉絲畫(huà)像符合產(chǎn)品的目標(biāo)人群的up主都可以進(jìn)行合作，游戲領(lǐng)域 X 快消產(chǎn)品，生物領(lǐng)域 X 電子數(shù)碼……只要腦洞大，萬(wàn)物皆可B站！而如果你的目標(biāo)消費(fèi)者是Z時(shí)代的男性的話(huà)，那就絕對(duì)不要錯(cuò)過(guò)B站的主站區(qū)。

B站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分為2種：品牌宣傳和品效轉(zhuǎn)化。品牌宣傳重在品牌曝光，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而品效轉(zhuǎn)化重在促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。這里需要強(qiáng)調(diào)3點(diǎn)：

1. 適合在B站投放的商品是有產(chǎn)品力的、有個(gè)性的、新穎的。有黑料的產(chǎn)品，即使是百萬(wàn)大up主，也是帶不飛的。
2. up主的選取是關(guān)鍵。up主是品牌和用戶(hù)之間的溝通媒介。品牌通過(guò)和up主共創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行品牌推廣和促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，并借助up主觸及到更大面積的粉絲群體，因此up主的選取就決定了能觸及到的目標(biāo)群體。
3. 內(nèi)容質(zhì)量決定了品牌的推廣效果。B站用戶(hù)的興趣和消費(fèi)需求更多元化。他們更包容，粘性高，愛(ài)互動(dòng)，很挑剔，崇拜“實(shí)力派”，而非頂流和權(quán)威，因此只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引到用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌力的切實(shí)增長(zhǎng)。

B站用戶(hù)對(duì)商用嵌入式視頻的態(tài)度是兩極分化的。大多數(shù)用戶(hù)都明白，作為up的所有者，他們也需要收入來(lái)維持持續(xù)的創(chuàng)作。對(duì)于up所有者發(fā)布的他們關(guān)心的商業(yè)合作視頻，大多數(shù)用戶(hù)都會(huì)表達(dá)他們的認(rèn)可，甚至子彈屏支持、評(píng)論甚至購(gòu)買(mǎi)支持。

然而，如果up所有者為了強(qiáng)迫正確的用餐而導(dǎo)致內(nèi)容制作質(zhì)量明顯低于正常水平，或者合作品牌產(chǎn)品存在明顯問(wèn)題，但up所有者由于內(nèi)容合作而避免談?wù)?，則用戶(hù)會(huì)譴責(zé)其為“僅僅是壞賬”，這將影響其自身聲譽(yù)。

作為品牌方面，正式進(jìn)入B站進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)有兩種方式：一種是煙花平臺(tái)上的商業(yè)推廣，即長(zhǎng)視頻品牌宣傳；二是獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，即在視頻直播室增加商品鏈接。

據(jù)透露，B站視頻播放頁(yè)面可能會(huì)以彈幕、浮動(dòng)層、圖標(biāo)等形式呈現(xiàn)商品鏈接，而直播室則以購(gòu)物袋的形式出現(xiàn)在右下角。此外，商品鏈接還可以添加到主個(gè)人主頁(yè)、動(dòng)態(tài)頁(yè)面、專(zhuān)欄頁(yè)面和視頻播放頁(yè)面下方，這些頁(yè)面仍處于內(nèi)部測(cè)試階段。

本文重點(diǎn)研究了非官方的pugv內(nèi)容共創(chuàng)模式，即“視頻+鏈接”合作模式：通過(guò)向上主定制視頻進(jìn)行軟植入營(yíng)銷(xiāo)，然后附加商品鏈接。這是B站最主流的貨運(yùn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，由于B站的中長(zhǎng)視頻可以反復(fù)觀(guān)看，這種轉(zhuǎn)換是連續(xù)的，半衰期可以持續(xù)1個(gè)月。

一位不愿透露姓名的內(nèi)部人士向益邦電力透露了一組數(shù)據(jù)：一位百萬(wàn)粉絲的老板通過(guò)視頻帶來(lái)了一份100元的食品，銷(xiāo)售額約為15萬(wàn)元；一個(gè)擁有50萬(wàn)粉絲的大家庭主要銷(xiāo)售帶商品的小家電，一個(gè)視頻帶來(lái)的銷(xiāo)量約為10萬(wàn)；擁有約10000名粉絲的單一視頻的Gmv約為1W~5W。。。我們都意識(shí)到B站是一個(gè)價(jià)值蕭條，但我們?nèi)匀粚?duì)如何做好B站的營(yíng)銷(xiāo)工作感到困惑。

復(fù)盤(pán)了200+的up主合作案例，這是一份花費(fèi)200w的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，本文將從以下5方面進(jìn)行實(shí)操指導(dǎo)：

1. 知己知彼：了解平臺(tái)流量邏輯，助力品牌投放
2. 萬(wàn)里挑一：定性定量鑒別帶貨型up主
3. 內(nèi)容共創(chuàng)：可復(fù)制的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)模式
4. 傳播矩陣：掌握內(nèi)容投放的節(jié)奏，利用好長(zhǎng)尾效應(yīng)
5. 經(jīng)驗(yàn)沉淀：2個(gè)方向復(fù)盤(pán)推廣效果，形成投放方法論

一、B站的流量邏輯：好內(nèi)容+好互動(dòng)=好流量

在他的地盤(pán)就得聽(tīng)他的，想要有效“推廣”，首先要了解這個(gè)平臺(tái)的流量邏輯和使用有力的推廣工具（http://koofu.cn/）。

第一點(diǎn)：千人千面的feed頁(yè)面。在分發(fā)邏輯層面，B站采用的是相對(duì)公平的流量分配機(jī)制，依托粉絲關(guān)系、興趣推送的分發(fā)機(jī)制，根據(jù)用戶(hù)關(guān)注話(huà)題等數(shù)據(jù)進(jìn)行定制化推薦。用戶(hù)會(huì)基于興趣同時(shí)關(guān)注多個(gè)同領(lǐng)域的up，因此可以深挖垂直領(lǐng)域的up主，針對(duì)該領(lǐng)域up主進(jìn)行密集投放，營(yíng)造我喜愛(ài)關(guān)注的up主都在推薦這個(gè)產(chǎn)品的氛圍，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行多次說(shuō)服，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的短期品牌記憶。

第二點(diǎn)：視頻的熱門(mén)推薦，即擴(kuò)大推薦池子。機(jī)器根據(jù)用戶(hù)瀏覽習(xí)慣及視頻的標(biāo)簽進(jìn)行算法推薦（部分推薦的視頻打上標(biāo)簽，如8千贊，5千硬幣等）。搜索頁(yè)面/相關(guān)用戶(hù)首頁(yè)出現(xiàn)哪個(gè)視頻，要看視頻的權(quán)重，視頻的權(quán)重越高，該視頻就越容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面和相關(guān)用戶(hù)首頁(yè)。2019年4月份B站的視頻權(quán)重算法有過(guò)泄露（如下所示），現(xiàn)在B站視頻權(quán)重算法可能有一些變化。

視頻權(quán)重=硬幣x0.4+收藏x0.3+彈幕x0.4+評(píng)論x0.4+播放x0.25+點(diǎn)贊x0.4+分享x0.6， 最新視頻（一天內(nèi)發(fā)布）提權(quán)[總值*1.5]

播放的權(quán)重最低，因?yàn)檫@部分是很容易通過(guò)標(biāo)題黨和灰色手法去增加播放量造假，因此給予的權(quán)重最低。相比播放量，B站更重視內(nèi)容的質(zhì)量和互動(dòng)，即所謂的“素質(zhì)三連”，點(diǎn)贊數(shù)、投幣量、評(píng)論數(shù)等直接反應(yīng)內(nèi)容的好壞。在實(shí)際內(nèi)容投放中，我們需要利用好這個(gè)公式來(lái)增加視頻的曝光。

二、萬(wàn)里挑一：定性定量鑒別帶貨型up主

PUGV內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作的第一步就在于尋找合適的up主。

什么稱(chēng)之為合適？需要根據(jù)我們的投放目標(biāo)去進(jìn)行評(píng)判。

1. 以品牌宣傳為主要目的，預(yù)算充足的情況下，找頭部的up（例如百大up）進(jìn)主行投放，這類(lèi)up主粉絲體量大，能在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度，給店鋪增加曝光。
2. 以品效轉(zhuǎn)化為主要目的，需要考慮到ROI，up主的選擇不同，結(jié)果可能大相徑庭，并非所有的UP主都適合做效果類(lèi)的帶貨，因此需要結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的篩選。目前，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)180萬(wàn)，要想篩選up主，首先要了解up主到底是誰(shuí)？

（1）up主是誰(shuí)？如何找到他們？

1）個(gè)人賬號(hào)：這部分up主分為兼職和全職，是B站內(nèi)容生產(chǎn)的核心動(dòng)力，有創(chuàng)作動(dòng)力且有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享自己原創(chuàng)的內(nèi)容，如：專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)、興趣愛(ài)好、個(gè)人生活、社會(huì)事件的觀(guān)點(diǎn)態(tài)度。

出于非商業(yè)目的創(chuàng)作內(nèi)容的up主對(duì)于商業(yè)合作更為敏感且慎重，對(duì)選品更為嚴(yán)格且主觀(guān)，要想獲得up主的認(rèn)可，產(chǎn)品本身必須具有產(chǎn)品力。和這類(lèi)賬號(hào)合作是直接和本人溝通，合作價(jià)格好商量，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，合作成本會(huì)低，但由于up主本人并非專(zhuān)業(yè)的廣告內(nèi)容制作，因此無(wú)法提供TVC/廣告文案級(jí)別的內(nèi)容。

2）營(yíng)銷(xiāo)公司的賬號(hào)：已經(jīng)簽約了mcn，這類(lèi)賬號(hào)有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，以達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)的目的。和這類(lèi)賬號(hào)合作的價(jià)格一般比較高，且有固定的合作費(fèi)用區(qū)間，畢竟有中間商賺差價(jià)，需要分一部分給機(jī)構(gòu)。

3）官方賬號(hào)：如靠著求饒火爆的“釘釘”，這一類(lèi)賬號(hào)涉及到品牌與品牌的合作，本篇暫且不涉及。

一般品牌方會(huì)通過(guò)自己去站內(nèi)私信聯(lián)系和mcn機(jī)構(gòu)合作等2種方式去尋找up主，自己聯(lián)系 > mcn ，如果聯(lián)系上了個(gè)人賬號(hào)，可以讓其一下推薦圈內(nèi)的朋友。

（2）需要尋找什么類(lèi)型的up主？

1） 消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里

根據(jù)品牌類(lèi)型和目標(biāo)人群，在B站選擇合適的社區(qū)進(jìn)行推廣。目前，從視頻播放量的前五名劃分來(lái)看，生活、游戲、娛樂(lè)、動(dòng)畫(huà)和科技已成為前五名的內(nèi)容類(lèi)別。

從視頻貢獻(xiàn)量來(lái)看，游戲區(qū)仍是貢獻(xiàn)量最大的區(qū)域，但生活區(qū)貢獻(xiàn)量增長(zhǎng)迅速，2019年同比增長(zhǎng)近兩倍，占總貢獻(xiàn)量的30.5%。與游戲區(qū)相比，同比增長(zhǎng)98%，占37.1%。目前，B臺(tái)動(dòng)畫(huà)、游戲、音樂(lè)等“老三區(qū)”約占49%（2015年約占70%），生活、科技、數(shù)字三區(qū)約占38%，縮小了與前者的差距，播放比例已超過(guò)前者。

生活、科技和數(shù)字領(lǐng)域往往是廣告的首選，但跳出慣性思維，你可以突破這個(gè)領(lǐng)域，找到所有者合作推廣產(chǎn)品，商業(yè)內(nèi)容與知識(shí)相結(jié)合將是B站內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)。例如，科普領(lǐng)域的回形針與oppo手機(jī)充電合作，而生物區(qū)的老板方斯塔夫則與電動(dòng)牙刷合作，在提高知識(shí)的同時(shí)下單，文化人甚至與“正餐”都不一樣。

[回形針回形針]為什么你的手機(jī)充電這么慢？最主要的片段是嚴(yán)肅的科普視頻的創(chuàng)作者。本視頻從充電原理出發(fā)，詳細(xì)分析了oppo手機(jī)電子技術(shù)的發(fā)展過(guò)程和原理，最后給出了oppo Reno ace強(qiáng)大充電功能的原因。

脊椎動(dòng)物和牙科細(xì)菌之間經(jīng)過(guò)數(shù)十億年的斗爭(zhēng)，誰(shuí)是贏(yíng)家？Fonstaff是B站古生物學(xué)科普的帶頭人，目前擁有超過(guò)100萬(wàn)粉絲。它用科學(xué)知識(shí)做一頓優(yōu)雅的飯菜。這段視頻介紹了脊椎動(dòng)物和牙齒細(xì)菌之間斗爭(zhēng)的歷史，普及了牙齒健康的重要性，并最終自然產(chǎn)生了電動(dòng)牙刷。它還附帶了一堆參考資料。最終的效果出人意料地好。

2）根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行精細(xì)化篩選

1. up主選對(duì)了嗎？

品牌和up主合作，目的是通過(guò)up主來(lái)觸及和影響其粉絲，所以需要確認(rèn)up主的粉絲是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。需要先對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)做粉絲畫(huà)像，了解目標(biāo)消費(fèi)的愛(ài)好，再去對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域?qū)ふ襲p主。

（1）人設(shè)和產(chǎn)品符合：

對(duì)up進(jìn)行粉絲畫(huà)像描述：性別年齡、愛(ài)好特長(zhǎng)，價(jià)值觀(guān)與生活態(tài)度等，是否有一個(gè)明確的、能影響粉絲的人設(shè)、價(jià)值觀(guān)體系。同時(shí)，需要關(guān)注up主在其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（微博、抖音、快手等）及社交輿情，規(guī)避投放風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，up主的整體配合度非常重要，包括對(duì)廣告的接受程度，對(duì)品牌/產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

（2）粉絲匹配度：

基本的粉絲畫(huà)像（年齡分布，性別比例、地域），粉絲的感性認(rèn)知（通過(guò)評(píng)論的內(nèi)容來(lái)看粉絲的價(jià)值觀(guān)，消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力等）。產(chǎn)品的單價(jià)較高的話(huà)，粉絲的年齡集中在25-40歲之間，這部分人已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)，消費(fèi)能力較高。

（3）粉絲粘性和忠誠(chéng)度：

粉絲對(duì)博主的認(rèn)可和信任程度。

• up主對(duì)粉絲的吸引力。up主是娛樂(lè)搞笑類(lèi)型還是嚴(yán)肅正經(jīng)型？我平時(shí)上個(gè)B站刷個(gè)鬼畜視頻哈哈哈哈，正好下飯?？僧?dāng)打開(kāi)羅翔老師的視頻，我可是正襟危坐，拿好小本本學(xué)知識(shí)的，我覺(jué)得老師講得都挺對(duì)！娛樂(lè)搞笑類(lèi)型up主的粉絲白嫖多，而嚴(yán)肅正經(jīng)類(lèi)型up主的粉絲，由于up主有知識(shí)類(lèi)內(nèi)容輸出，粉絲容易對(duì)產(chǎn)生個(gè)體與個(gè)體間的認(rèn)同感。例如科普領(lǐng)域的知識(shí)講解，影視動(dòng)漫領(lǐng)域的多角度解讀分析等，往往引起粉絲的共鳴，這是一種精神層面上的吸引。此外，通常真人出鏡的up主和粉絲的距離近，粉絲更容易對(duì)真人產(chǎn)生信任感。
• 運(yùn)營(yíng)時(shí)間，意味著粉絲沉淀的時(shí)間。信任是需要時(shí)間的，越早運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，粉絲跟其互動(dòng)交流越久，忠誠(chéng)度和信任程度越高，尤其是經(jīng)過(guò)輿論波折后的up主，不認(rèn)同的粉絲已經(jīng)取關(guān)，剩下來(lái)的都是和up主一起經(jīng)歷風(fēng)雨，還愿意支持和信任的老粉，up主和粉絲之間的聯(lián)系更加緊密。
• 充電人數(shù)和粉絲勛章占比，這些數(shù)據(jù)反映了粉絲為up的消費(fèi)意愿。獲得up主粉絲勛章的方法有3種：累計(jì)充電50電池；給up主視頻累計(jì)投出20枚硬幣；贈(zèng)送主播B坷垃。粉絲勛章占比可以通過(guò)計(jì)算近期評(píng)論區(qū)帶有粉絲勛章和普通粉絲的比例進(jìn)行計(jì)算。充電人數(shù)越多，粉絲勛章占比越大，說(shuō)明up主的忠實(shí)粉絲越多。
• 粉絲對(duì)up主“恰飯”的態(tài)度：可以根據(jù)以往合作內(nèi)容的評(píng)論區(qū)查看粉絲的態(tài)度，若沒(méi)有，也可以讓up主發(fā)動(dòng)態(tài)提問(wèn)試探粉絲的態(tài)度。

2. up主選準(zhǔn)了嗎？

（1）傳播力評(píng)估：總粉絲量和近期活躍粉絲量。總粉絲量是歷史積攢的量，不能代表up主近期的表現(xiàn)，因此可以關(guān)注近期活躍粉絲的數(shù)量（通過(guò)近幾條up主的動(dòng)態(tài)閱讀量來(lái)推測(cè)活躍粉絲數(shù)量，客戶(hù)端才可以查看這個(gè)數(shù)據(jù)）。B站目前共有180w活躍的up主，鑒于B站私欲流量特點(diǎn)類(lèi)似微信平臺(tái)，持有1w粉絲以上的up主有一定影響力，均可以進(jìn)行商業(yè)合作。

（2）影響力評(píng)估：穩(wěn)定水平制作的視頻的播放量和互動(dòng)量（投幣、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、彈幕）。

我們不僅要檢查播放量，還要區(qū)分視頻的高播放量是由其自身的高視頻質(zhì)量造成的，還是由標(biāo)題方和熱門(mén)內(nèi)容摩擦造成的。例如，標(biāo)簽上會(huì)有“JOJO”和“蔡旭坤”。其次，你需要同時(shí)檢查硬幣、評(píng)論、贊揚(yáng)和播放量的比例是否處于整個(gè)領(lǐng)域的平均水平。
因?yàn)樗⒆雍苋菀撞シ牛茈y放入硬幣。這是因?yàn)槊總€(gè)賬戶(hù)中的硬幣數(shù)量有限，刷牙的成本很高。因此，我們將更加關(guān)注硬幣/回放的數(shù)據(jù)。一般情況下，超過(guò)5元/萬(wàn)次的主機(jī)承載能力較強(qiáng)。
你覺(jué)得up master的突然流行視頻怎么樣？但并不能保證每一段視頻都有很好的受歡迎的內(nèi)容，但并不能保證每一段視頻都有很好的播放時(shí)間。此外，如果不通過(guò)B站的煙花平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)推廣，視頻將受到限制，這將大大減少視頻的曝光，降低爆炸概率。因此，有必要將爆炸視頻放在一邊，通過(guò)整合日常數(shù)據(jù)性能來(lái)客觀(guān)評(píng)估up主。

3. 內(nèi)容出品有保證嗎？

（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力評(píng)估

內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)生成能力：內(nèi)容是連續(xù)創(chuàng)作還是任意創(chuàng)作？連續(xù)視頻的播放量是否穩(wěn)定在一定范圍內(nèi)？有很多粉絲在追連續(xù)劇嗎？有提醒嗎？

視頻制作能力：視頻畫(huà)面精美嗎？背景音樂(lè)合適嗎？

視頻播放量完成率和粉絲比例：完成率越高，粉絲比例越大，說(shuō)明粉絲對(duì)up主機(jī)的認(rèn)可度較高。觀(guān)看視頻的粉絲數(shù)量=視頻播放*粉絲比例。無(wú)論播放音量如何變化，該值通常在固定范圍內(nèi)。如果難以獲得up master的數(shù)據(jù)，可以通過(guò)動(dòng)態(tài)瀏覽量或最近10個(gè)時(shí)段視頻播放量的最小值來(lái)粗略評(píng)價(jià)。

（2）商業(yè)化價(jià)值

往期品牌合作的效果：合作內(nèi)容的播放量及互動(dòng)量是否和up主平時(shí)的視頻相近。

三、內(nèi)容共創(chuàng)：可復(fù)制的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)模式

1. 內(nèi)容生產(chǎn)

（1）合作形式：

B站視頻合作形式多樣，包括植入廣告(簡(jiǎn)單口播/產(chǎn)品植入)、全片定制和互動(dòng)視頻。植入廣告一般插入在up主正片內(nèi)容的一小部分，up主會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹和安利；全片定制的要求比較高，需要up主進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，花費(fèi)精力較大， 相對(duì)費(fèi)用也較高；互動(dòng)視頻在2019年年底被B站扶持過(guò)一段時(shí)間，現(xiàn)在熱度已經(jīng)過(guò)去，如果有好的創(chuàng)意還是可以嘗試。

（2）內(nèi)容形式：

生活、科技、數(shù)碼領(lǐng)域的up主合作形式多樣，包括了成分分析類(lèi)、種草測(cè)評(píng)類(lèi)、妝容知識(shí)技能類(lèi)、復(fù)合（劇情、生活植入）等，不需要再進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。

但是游戲領(lǐng)域、動(dòng)漫領(lǐng)域、科普領(lǐng)域等無(wú)真人出鏡的up主，這該怎么合作？一般采用貼片形式，正片維持up主原有的內(nèi)容，在片中或者片尾進(jìn)行植入廣告。這邊需要注意的一點(diǎn)是，必須保證正片的質(zhì)量。如果為了恰飯而導(dǎo)致正片質(zhì)量明顯低于平時(shí)水平，會(huì)被粉絲抨擊，最終影響廣告效果。

植入的廣告內(nèi)容有2種策略：粗獷式廣告投放和精細(xì)化廣告制作。

粗獷式廣告投放。品牌制作好的TVC，只需要up主在正片片中或片尾硬插一段廣告。這種方式的廣告很生硬，粗獷式的廣告投放，不太符合Z時(shí)代的口味，效果較差。

精細(xì)化廣告制作，也就是個(gè)性化廣告。每個(gè)up主都有自己獨(dú)特性，和深受粉絲喜愛(ài)的人設(shè)，想要粉絲買(mǎi)單，必須結(jié)合up主的個(gè)人風(fēng)格進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。頭部的up主必然會(huì)完全符合人設(shè)和風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)作，例如手繪漫畫(huà)等。

而投放腰部的up主則采用一套標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)模式進(jìn)行創(chuàng)作，讓整個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)出“標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制”，需建立一套標(biāo)準(zhǔn)的推廣框架，從Attention（注意）到Interest，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，知道了這個(gè)品牌，后面有了購(gòu)買(mǎi)的欲望（Desire），就直接轉(zhuǎn)化為行動(dòng)（Action）。

第一步，吸引主題。用戶(hù)的任何消費(fèi)行為都是為了解決問(wèn)題，也就是解決痛點(diǎn)，想要讓粉絲購(gòu)買(mǎi)，一定要清晰簡(jiǎn)單明了的告訴他，存在這樣一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題可以是正面的（對(duì)美好的向往），也可以負(fù)面的，負(fù)面更容易引起粉絲的恐懼，因?yàn)槿巳硕紖拹簱p失。例如，給一個(gè)毛孔粗大都是痘痘的畫(huà)面，愛(ài)美的女孩子看到了，慌不慌！

第二步，激發(fā)興趣，勾起欲望。造成這問(wèn)題的原因是什么？需要怎樣去解決這個(gè)問(wèn)題？恰飯那味來(lái)了！這一步很重要，需要體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，表明up主是秉持著對(duì)粉絲負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行推廣，可以從科學(xué)原理進(jìn)行解釋介紹，例如護(hù)膚品的成分解讀等。更進(jìn)一步，加上真人使用體驗(yàn)場(chǎng)景，多角度、多場(chǎng)景展示產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)和訴求，使得廣告比較軟，相對(duì)的接受程度高，且博主的真人使用的感受進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的說(shuō)服力度。當(dāng)然，不能一味對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)腦夸，站在客觀(guān)的角度講講產(chǎn)品，這樣才能凸顯真實(shí)性。其次，不能太貪心，想把自己產(chǎn)品的內(nèi)容寫(xiě)得非常詳盡，但內(nèi)容太多反而導(dǎo)致用戶(hù)印象不深，最好每次只強(qiáng)調(diào)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，集中精力去加強(qiáng)這個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，讓用戶(hù)在較短的時(shí)間內(nèi)記住產(chǎn)品。

第三步，促成下單。促銷(xiāo)活動(dòng)是提高最后轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步，結(jié)尾以特價(jià)、加贈(zèng)等活動(dòng)刺激粉絲的最終下單，在評(píng)論區(qū)放優(yōu)惠券的鏈接或者店鋪的鏈接來(lái)做引流，這樣可以減少用戶(hù)search這一環(huán)節(jié)。

這里，品牌可以建立模塊化的素材庫(kù)，例如場(chǎng)景化的痛點(diǎn)素材，產(chǎn)品功能素材，科普類(lèi)知識(shí)素材等。而需要變動(dòng)的是up主的真人使用體驗(yàn)素材，如果up主愿意合作真人拍攝更好，如果不愿意，可以自建模特素材庫(kù)。建立好素材庫(kù)后，可以花樣搭配使用，這里需要注意的是整個(gè)廣告的節(jié)奏、背景音樂(lè)、旁白配音都需要符合up主的人設(shè)風(fēng)格。創(chuàng)立好不同的版本后，進(jìn)行小up主的投放測(cè)試，通過(guò)不斷試錯(cuò)，優(yōu)化素材庫(kù)，提高內(nèi)容創(chuàng)意質(zhì)量，形成多題材內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)意與制作要素集成，再進(jìn)行大規(guī)模分發(fā)再創(chuàng)作投放。這里不得不強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的幾個(gè)關(guān)鍵詞：真實(shí)，有趣，有料。

2. 內(nèi)容發(fā)布

（1）內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間 晚上8:00-10:00及周六周日

往往是流量的高峰期，想要抓住這個(gè)時(shí)間段，必須提前上傳視頻進(jìn)行審核。因?yàn)锽站每天有非常巨大的上傳了，審核時(shí)間非常長(zhǎng)，經(jīng)常一個(gè)視頻審核1-2小時(shí)，尤其是高峰期，審核時(shí)間更長(zhǎng)。

一般晚間5:00-7:00發(fā)布是比較合適的時(shí)間段，正好趕上流量高峰期，可以得到用戶(hù)的觀(guān)看，曝光，形成一個(gè)穩(wěn)定的播放更容易上自然推薦，得到更多的曝光與關(guān)注。千萬(wàn)不能忽視基礎(chǔ)流量，這是你后期流量的保證，也是平臺(tái)評(píng)判你內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

（2） 內(nèi)容的互動(dòng)：發(fā)布后及時(shí)一鍵三連

一方面是刷視頻的數(shù)據(jù)，讓視頻得到更多曝光。根據(jù)內(nèi)容的推廣公式，需要增加評(píng)論、彈幕等的互動(dòng)，提高視頻的權(quán)重，增加推薦曝光。另一方面，利用好評(píng)論及彈幕，對(duì)已經(jīng)種草的用戶(hù)進(jìn)行再次說(shuō)服，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。這里可以增加彈幕話(huà)題，讓粉絲多發(fā)彈幕來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)。

mini的彈幕話(huà)題：你有沒(méi)有吃過(guò)什么你聽(tīng)起來(lái)很奇怪，但是嘗試了一次覺(jué)得它很好吃的東西。

（3）內(nèi)容發(fā)布后，需要及時(shí)跟進(jìn)傳播效果以及輿情

傳播效果：及時(shí)查看推廣視頻的24h后的播放量是否達(dá)到近期5條作品的波動(dòng)范圍內(nèi)，如果沒(méi)有達(dá)到，需要聯(lián)系up主及時(shí)撈視頻再此曝光或者重新上傳一遍視頻。如果數(shù)據(jù)正常，可以在內(nèi)容投放后的5-7天內(nèi)，讓up主轉(zhuǎn)發(fā)視頻再一次進(jìn)行曝光，也可以聯(lián)系其他up主對(duì)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，加大二次傳播的價(jià)值。

輿情效果：進(jìn)行評(píng)論區(qū)及彈幕的情感分析，粉絲對(duì)推廣的接受程度及討論程度。

四、傳播矩陣：掌握內(nèi)容投放節(jié)奏，利用好長(zhǎng)尾效應(yīng)

（1）策略要點(diǎn)

搭建金字塔型營(yíng)銷(xiāo)矩陣，集中火力推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

（2）操作方法

1） 最好是分批找到小眾圈的高手，最好有粉絲的重合度。這可以通過(guò)up master圈中的互動(dòng)朋友進(jìn)行篩選。結(jié)合金字塔策略：場(chǎng)上1-2個(gè)頭+2-3個(gè)中腰向上高手+3-4個(gè)尾向上高手。數(shù)量可以根據(jù)預(yù)算靈活調(diào)整，但中腰以上必須有向上的大師級(jí)作品，首先用于品牌曝光，然后使用向上的大師級(jí)作品進(jìn)行傳播。B站的站臺(tái)屬性決定了它更傾向于私人交通，所以不要忽略那些擁有低粉絲的up車(chē)主。通常，擁有小粉絲的up所有者更關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，但投資回報(bào)率較高；

2） 內(nèi)容差異化和個(gè)性化，根據(jù)廣告框架，結(jié)合up所有者的個(gè)人設(shè)計(jì)，進(jìn)行內(nèi)容交付，并充分利用評(píng)論和彈幕進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)；

3）重復(fù)使用內(nèi)容并擴(kuò)大容量。通過(guò)向上主傳輸促進(jìn)視頻相互傳輸，增加二次通信的價(jià)值。如果正面片主控的視頻內(nèi)容質(zhì)量高，可以與腰部片主控結(jié)合，集中轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容推薦（這里建議轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)只推薦正片內(nèi)容，這樣會(huì)吸引粉絲觀(guān)看內(nèi)容），營(yíng)造一種氛圍，讓我喜歡關(guān)注的upmaster推薦這款產(chǎn)品。

4） 充分利用節(jié)日促銷(xiāo)，在活動(dòng)前一周進(jìn)行動(dòng)態(tài)視頻或動(dòng)態(tài)圖文推廣，提醒推廣福利，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。特別是，當(dāng)目標(biāo)群體是女性時(shí)，up所有者需要進(jìn)行更多的圖片和文本或轉(zhuǎn)發(fā)視頻進(jìn)行多次說(shuō)服，以便通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)讓用戶(hù)相信產(chǎn)品的功效。

五、經(jīng)驗(yàn)沉淀：2個(gè)方向復(fù)盤(pán)推廣效果，形成投放方法論

1. 內(nèi)容向：復(fù)盤(pán)廣告形式

這部分主要收集廣告的基本數(shù)據(jù)：具體的維度包括投放的up主的基本數(shù)據(jù)（粉絲量、領(lǐng)域、運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)等）、廣告形式（全片定制、視頻植入）、正片內(nèi)容和廣告內(nèi)容（成分分析類(lèi)、種草測(cè)評(píng)類(lèi)等）、廣告的投放時(shí)間、廣告的播放量和互動(dòng)量（投幣、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、彈幕）

2. 效果向：復(fù)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)效果

這部分主要收集投放廣告的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果，一個(gè)是直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，以ROI來(lái)衡量，一般會(huì)統(tǒng)計(jì)up主的銷(xiāo)售額、優(yōu)惠券領(lǐng)券量和使用量，看看是哪一個(gè)環(huán)節(jié)起到關(guān)鍵作用，看看是否有規(guī)律。另一個(gè)是品牌的曝光引流，可以看淘寶的搜索流量、搜索詞指數(shù)，去判斷哪一段時(shí)間是否有一個(gè)比較大的導(dǎo)流。

3. 推廣工具推薦（短鏈接生成）

愛(ài)短鏈平臺(tái)各工具使用方法及功能匯總
短鏈接	活碼
微信外鏈	抖音卡片